Nuove strategie per la distribuzione elettronica

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La forte crisi che nel 2001 ha colpito il mercato dei semiconduttori non ha risparmiato nessuno: dagli Oem agli Ems, distributori compresi, tutti hanno attraversato gli ultimi due trimestri subendo notevoli cali di fatturato, che spesso sono stati a due cifre. Sono stati davvero limitati i casi di società che hanno riportato risultati positivi.

Molte le contromisure adottate. I maggiori player dell’elettronica hanno chiuso impianti produttivi, ridotto fortemente gli organici e cercato nuove alleanze per poter far fronte al rallentamento del mercato e dell’economia. Finalmente, forse, la ripresa è vicina: la maggior parte degli analisti sostiene infatti che il mercato ha ormai toccato il fondo.

In questo panorama come si è comportata la distribuzione? La grande maggioranza dei distributori statunitensi è stata naturalmente colpita dalla generale debolezza della domanda. Arrow, per esempio, ha registrato nel secondo trimestre un fatturato di 2,5 miliardi di dollari, con un calo del 21% rispetto all’anno precedente.
“Oggi, la grande sfida consiste nella riduzione massima di tutti i propri costi, per poter offrire ai clienti i migliori prezzi e servizi”, afferma Ugo Ranzi, direttore Marcom di Arrow Sud Europa. “Continua quindi la fase di concentrazione e la confluenza nella grande distribuzione dei degli operatori nati con missioni aziendali meno focalizzate e determinate”.

Secondo Ranzi, per essere vincenti nella componentistica occorrono radici solide nel settore: solo in questo modo si possono superare i ciclici periodi non positivi che un investitore ‘di passaggio’ non è in grado di capire ed accettare. “Se nel campo dei semiconduttori questo processo è in corso da tempo, nel settore che in Arrow denominiamo PEMCO (Passivi, ElettroMeccanici, COnnettori) tutti i giochi sono ancora da fare”, aggiunge Ranzi.

I grandi distributori

Ma quali sono le principali differenze fra le piccole e le grandi società di distribuzione in termini di servizio al cliente e valore aggiunto?

Secondo Pierre Sergerie, vicepresidente Product Marketing presso Future Electronic in Europa, la differenza principale è nella quantità di denaro a disposizione di un grosso distributore o di un distributore globale. “Ciò permette una diversa dimensione in termini di magazzino, merce impegnata e numero di fornitori con i quali è possibile rimanere in contatto”, afferma Sergerie. “Anche i programmi di gestione della supply chain hanno una dimensione diversa. Infine, una differenza importante riguarda il cash flow”.

D’altra parte, un piccolo distributore, presente in un’area ben delimitata è generalmente in grado di offrire un service di ottimo livello. Future sta cercando quindi di combinare le sue grandi dimensioni con una presenza locale, basandosi su personale del luogo che conosca bene il proprio mercato e la sua cultura, in grado di offrire un service locale.

Il personale del luogo, che opera in franchising, può comunque contare su magazzini, programmi tecnologici e sistemi di gestione della supply chain centralizzati.
Afferma Axel Hartstang, presidente di Avnet Emea: “I distributori specializzati più piccoli sono più concentrati a offrire competenza tecnica e conoscenza ai loro clienti, mentre le società più grosse offrono un portafoglio prodotti più ampio e approfondito”.

Se si analizza la catena del valore, i distributori più piccoli, grazie alle dimensioni del loro portafoglio prodotti, possono fornire più facilmente competenza tecnica, insieme a buoni servizi logistici. Dall’altra parte, i ‘broad liner’ sono ovviamente un po’ più limitati nel loro tentativo di raccogliere tutte le informazioni tecniche a corredo del loro portafoglio molto ampio e di trasferirle ai loro dipendenti.

Essi, quindi, si concentrano maggiormente sulla capacità di gestione della supply chain.

“E’ difficile dire se entrambi i tipi di società riusciranno a sopravvivere in futuro”, prosegue Hartstang. “Ciò non dipende tanto dalle strategie dei distributori, quanto dalla situazione finanziaria nella quale i distributori si trovano”. D’altra parte, la distribuzione sta diventando un settore molto affamato di capitali, a causa degli enormi costi di magazzino e della necessità di prefinanziare gli acquisti dei clienti.

“I nostri fornitori consegnano quasi immediatamente i materiali, ma solo quando ricevono il denaro. Dobbiamo quindi costruirci un’estrema affidabilità in termini di capitale operativo, ma tale capitale deve essere finanziato”, conclude Hartstang. “Ottenere i finanziamenti è un po’ più facile per le grosse società di distribuzione (come Arrow o Avnet) che per i piccoli distributori locali”.

Secondo Stefano Coletto, direttore vendite di Silverstar/Arrow, grazie alla loro presenza globale i grandi distributori sono in grado di informare i clienti in tempo reale sull’andamento dei cicli di mercato. Hanno inoltre un vasto portafoglio prodotti che permette al cliente di accorciare i tempi di ricerca e di trattativa con un conseguente risparmio di costi operativi di acquisto. In terzo luogo, hanno una capacità finanziaria che genera grandi possibilità di investimento e permette la gestione anche di businnes di importi estremamente elevati. Quarto, hanno una logistica adeguata a gestire grandi volumi ed hanno familiarità con spedizioni in qualunque parte del globo.

Infine, hanno una copertura capillare del territorio sia commerciale che tecnica.“Grazie ad un’organizzazione strutturata, esiste una notevole intercambiabilità tra le persone, che permette a clienti e fornitori di ottenere un supporto indipendente dal singolo individuo”, afferma Coletto.

“Inoltre, i clienti dei grandi distributori si aspettano disponibilità di stock elevati con consegne rapide e puntuali, supporto tecnico specialistico, possibilità di collegamenti on line per conoscere disponibilità e stato dei propri ordini, assistenza nella soluzione di qualunque problema tecnico o di approvvigionamento, certificazione ISO9000, possibilità di contratti centralizzati e fornitura per tutte le eventuali fabbriche dislocate in qualunque continente, nonché fatturazioni multicurrency”.

Silverstar/Arrow si è ben organizzata e dimensionata per soddisfare queste esigenze sia per l’Italia che per il Sud Europa, di cui è il punto di riferimento.

Arrow è quindi in grado di offrire tutto quanto sopra elencato, con la più ampia visibilità sul mercato mondiale grazie all’interscambio di informazioni con tutte le proprie entità presenti capillarmente nel mondo.

“Arrow è presente nei cinque continenti ed ogni entità condivide con le altre ogni informazione di mercato”, afferma Coletto. La grande varietà di prodotti e l’elevato numero di case distribuite, sia nei semiconduttori che nei passivi, permette ad un distributore di grandi dimensioni e ‘broad line’ di avere una visione più vasta e aggiornata rispetto ad una organizzazione più piccola che può avere solo una visione limitata e parziale.

Anche le conoscenze tecniche coprono uno spettro più ampio creando una maggiore gamma di informazioni disponibili. L’esistenza, nei distributori più innovatori, di strutture di Marketing Communication permettono inoltre di tenere costantemente informata la clientela. In Italia, per esempio, Silverstar pubblica una rivista, ‘Elettronica in Diretta’, che raggiunge 7000 clienti.

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