Un distributore di semiconduttori altamente specializzato

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Giugno 2001: dalla riorganizzazione di Avnet nasce una serie di divisioni più agili (denominate ‘speedboat’). Tra queste vi è Silica, una società che offre al mercato una line card di prim’ordine unita a una serie di servizi di consulenza tecnica specializzata e di design. A distanza di un anno dalla sua nascita, Silica punta su due fattori fondamentali: stabilità e fiducia da parte dei clienti. “È facile immaginare la reazione dei nostri fornitori e dei nostri clienti quando hanno appreso che una società del gruppo Avnet è stabile”, afferma Marianne Culver, President di Silica e Corporate Vice President di Avnet Inc. “D’altra parte, chi ha lavorato in Silica o nel gruppo Avnet durante gli ultimi anni, sa che la coerenza del nostro servizio, della copertura ai clienti e dei rapporti con i fornitori è sempre stata un elemento essenziale”. Culver aggiunge che alla fine dello scorso anno è stata superata una boa molto importante, perché il business della società è stato trasformato in un modello organizzativo molto centralizzato, per riportare al centro il processo decisionale.

Inoltre, sono state modificate le strategie di gestione dei magazzini, consolidando anche in questo caso un sistema inventariale centralizzato. In particolare, i 12 magazzini precedenti sono stati ridotti a due ed è stato rafforzato il sistema informativo Sap per migliorarne la funzionalità e renderlo più orientato alle attività commerciali. Ciò, a sua volta, ha permesso ai venditori di gestire più efficacemente le transazioni telefoniche. Infine, lo spin off di Silica ha comportato una ridefinizione e razionalizzazione delle linee rappresentate. All’interno della società sono infatti confluite tutte le Case di punta del settore dei semiconduttori, secondo criteri precisi che hanno portato alla definizione di un portafoglio prodotti caratterizzato da completezza e complementarità.

Tutte queste attività sono avvenute in un clima di turbolenza dei mercati, ma Silica è riuscita a compensare alti e bassi nelle sue quattro macroregioni (Sud Europa, Regioni nordiche, Europa Centrale ed Europa Occidentale), con risultati complessivi di tutto rispetto: il fatturato, superiore a 500 milioni di dollari, ne fa una delle maggiori realtà nel panorama europeo della distribuzione, con una quota di mercato superiore al 10%. In Italia, la società controlla oggi una quota di mercato del 12%, ma punta a crescere decisamente nel breve-medio periodo. “Il nostro obiettivo è incrementare di 3 o 4 punti percentuali la nostra quota nel mercato della distribuzione nell’arco dei prossimi 24 mesi”, afferma Carlo Poletti, Regional Vice President, South Europe, di Silica. Obiettivo a cui l’azienda cercherà di arrivare capitalizzando appoggiandosi proprio sulla stabilità dimostrata in questo periodo di generale recessione e vendendo i suoi prodotti in modo fortemente proattivo.

La fiducia è una cosa seria

Il secondo fattore strategico della politica di espansione di Silica, come abbiamo visto, è la crescente fiducia accordata dai clienti. “In termini di qualità, servizio e capacità logistica possiamo vantare numerosi testimonial”, afferma Culver. “Negli ultimi mesi abbiamo garantito un’elevata percentuale di consegne on time. Lo scorso Settembre il livello di puntualità era del 60%, ma grazie a progressi continui abbiamo superato oggi il 90%. E, come è noto, servizio e puntualità di consegna sono sempre stati due elementi con i quali i clienti misurano la qualità”. Grazie alla stabilità della sua organizzazione, alla nuova gamma di prodotti e alla strategia di creazione della domanda (che verrà favorita anche a una linea di semiconduttori più ristretta), Silica si sente quindi in pole position nella corsa che inizierà appena il mercato darà segni di ripresa. “Nel mondo della distribuzione, Silica è ormai un nome affermato e siamo certi che i clienti ascolteranno le proposte che metteremo a punto per risolvere i loro problemi”, aggiunge Culver.

Proprio la capacità di fornire soluzioni è un altro elemento chiave della politica commerciale di Silica, che ha creato allo scopo un team composto da una quindicina di Fae (Field Application Engineer) tecnicamente qualificati e in grado di assistere il cliente in ogni fase di sviluppo del progetto. “Un supporto tecnico in grado di lavorare fianco a fianco con il cliente per studiare come ottimizzare l’uso dei componenti nella sua particolare applicazione è il fattore che ci permette di instaurare una vera partnership, lasciandoci alle spalle il classico rapporto cliente-fornitore”, sottolinea Poletti. “E i clienti stanno apprezzando questa capacità”. A corollario di queste linee guida, Silica sta lavorando su molti altri fronti: comunicazione essenziale, creazione di una maggiore consapevolezza dei marchi, seminari tecnici, training della forza vendita, supporto dei prodotti, ecc. “Unendo ai nostri prodotti un buon servizio e personale preparato, vogliamo dimostrare ai nostri clienti che siamo un’azienda a cui possono rivolgersi con la massima fiducia quando sono richiesti acquisti in volume”, ribadisce Culver. “In un periodo di scarsità di ordini, nel quale il mercato della distribuzione punta spesso sul prezzo, Silica vuole distinguersi grazie a valori che possono creare domanda. Ciò non può avvenire in pochi mesi, ma stiamo iniziando a vedere i primi risultati del nostro diverso approccio”.

Ascoltare i clienti

Ascoltare e capire i clienti è quindi un punto fondamentale per Silica, che può contare anche su un robusto sistema di backoffice per consentire alla forza vendita di essere creativa nel processo di negoziazione. “Abbiamo compreso che il mercato non è formato solo dai grossi clienti, ma che (soprattutto in Italia), le piccole e medie imprese sono altrettanto importanti”, spiega Culver. “E per questi clienti di minori dimensioni è necessario un approccio diverso. Occorre più tempo, è necessario spiegare bene tutti i vantaggi che i clienti possono ricevere da Silica, a volte occorre fare formazione e spiegare quali sono le opportunità offerte da un certo tipo di componente, parlando un linguaggio comprensibile. Oggi, abbiamo una struttura in grado di offrire questo supporto pre- e postvendita. È stato necessario riscoprire i fondamenti della distribuzione, esaminando ciò che siamo in grado di fare meglio e riconoscendo i miglioramenti che dobbiamo ancora attuare”. Dalla soddisfazione dei clienti, in ultima analisi, nasceranno nuovi business. E questo permetterà a Silica di guadagnare quote di mercato.

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