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EON
EWS
n.
555
-
LUGLIO
/
AGOSTO
2012
6
M
ERCATI
Q
uesto mercato prevede an-
che numerose sfide tra cui
margini bassi, competizione
sui prezzi e sempre più azien-
de, specie cinesi, che entrano
a far parte del mercato. A que-
sto va aggiunta la volatilità del
mercato consumer e i rischi
connessi nell’allinearsi con
uno standard che successiva-
mente può non essere accet-
tato dal mercato.
L’elettronica di consumo è so-
litamente destinata ai grandi
mercati degli utenti finali. An-
che se ci sono alcuni prodotti
di nicchia con dimensioni di
mercato relativamente piccole,
la maggior parte dell’elettro-
nica di consumo è destinata
all’adozione da parte della
maggioranza delle famiglie
nelle economie avanzate,
e in molte famiglie con red-
diti superiori nelle economie
in via di sviluppo. Gli esempi
più importanti di prodotti so-
no costituiti da telefoni cellu-
lari, display a cristalli liquidi
(LCD) televisori, lettori DVD
e registratori, videoregistratori
digitali (DVR), PC, notebook,
tablet PC, lettori audio digita-
li, fotocamere e videocamere
digitali.
I grandi mercati attirano molti
concorrenti e il loro aumento
comporta una competizione
più accesa. Questa compe-
tizione assume molte forme,
come per esempio innovazio-
ne, funzionalità, design, mar-
keting, ma il prezzo è sempre
il fattore competitivo fonda-
mentale in questi mercati.
La tabella 1 mostra più gran-
di aziende di elettronica di
consumo. Sono escluse le
aziende che vendono princi-
palmente i PC (come Hewlett-
Packard
ell
Lenovo
al momento
che gran parte delle loro ven-
dite vanno al segmento busi-
ness. Sono evidenziate anche
le entrate complessive, il mar-
gine operativo dell’elettronica
di consumo e i ricavi per alcu-
ne categorie chiave.
Apple
l’a-
zienda numero uno per l’elet-
tronica di consumo, compresi
i suoi PC, telefoni cellulari e
tablet, e gode di margini ope-
rativi elevati grazie ai suoi si-
stemi operativi proprietari, e
al successo di prodotti come
iPad e iPhone.
Samsung (
econda, con una forte
Le sfide nel mercato
Consumer
Il mercato dell’elettronica
di consumo, che comprende
telefoni cellulari, tablet PC
e l’elettronica di consumo
tradizionale, è tra quelli che
attualmente offre le maggiori
opportunità per le aziende
di semiconduttori
B
ILL
J
EWELL
*
quota di mercato in diverse ca-
tegorie tra cui TV LCD e telefo-
ni cellulari. L’economia di scala
di Samsung permette margini
operativi leggermente superio-
ri (dal 5% all’8%) rispetto alla
maggior parte delle altre so-
cietà specializzate in dispositivi
per l’elettronica di consumo. Le
aziende che nella classifica si
trovano dopo Samsung hanno
generalmente margini più bas-
si con meno del 5%. Un’ec-
cezione è Microsoft (
cui attività
nell’elettronica di consumo è
in sostanzialmente basata sul
sistema di gioco Xbox.
I bassi margini di profitto della
maggior parte delle aziende
nell’elettronica di consumo
costringono a essere econo-
micamente efficienti nella pro-
duzione. Queste aziende ten-
dono a schiacciare i propri for-
nitori (comprese le società di
semiconduttori) sul fronte dei
termini di prezzi con la ricom-
pensa potenziale di realizzare
alti volumi.
Analizzando la competitività
dei costi per le TV LCD, per
esempio, la Consumer Electro-
nics Association (CEA -
stimato il prezzo
medio negli Stati Uniti per un
televisore LCD è diminuito in
media del 14% l’anno dal 2005
al 2010. Un fattore che ha con-
tribuito al calo dei prezzi è le-
gato alla diminuzione dei costi
per i pannelli LCD. Tuttavia, la
concorrenza è un fattore signi-
ficativo. Negli ultimi cinque an-
ni, il tipico TV LCD è aumenta-
to in termini di dimensioni dello
schermo, è passato da una
risoluzione 720p a 1080p, ha
aggiunto la retroilluminazione
a LED e la connettivitàWi-Fi.
La competitività nel settore
dell’elettronica di consumo
sta aumentando inoltre con
l’emergere di imprese situa-
te in Cina. Il CEA ha elencato
nel 2011 sette aziende cine-
si tra le prime 50 tra i brand
nell’elettronica di consumo. Il
numero esatto delle impre-
se cinesi che hanno esposto
i loro prodotti all’International
Consumer Electronics
l gennaio
2012 è difficile da determina-
re, ma contando gli esposito-
ri che avevano nel loro nome
quello di una delle principali
città cinesi, ci sono state quasi
400 aziende, circa il 15% degli
espositori totali. C’erano 244
aziende con Shenzhen nel lo-
ro nome. Haier, un’azienda ci-
nese con una vasta gamma di
prodotti nell’elettronica di con-
sumo, rivaleggiava nella mo-
stra per dimensioni con quelle
di aziende leader dell’elettroni-
ca di consumo.
Per quanto riguarda il rischio
di allineamento con uno stan-
dard, che non ottiene l’accet-
tazione del mercato, occorre
considerare che la standardiz-
zazione è un aspetto impor-
tante per la crescita del settore
elettronico. Nuove categorie di
prodotti di solito vedono mol-
te aziende in competizione fra
loro con diverse tecnologie. La
maggior parte dei consumatori
è riluttante ad adottare un nuo-
vo prodotto fino a quando gli
standard non siano stati fissati
per garantire che il prodotto
non diventi obsoleto. Gli stan-
dard possono essere imposti
dal mercato, dalle amministra-
zioni o dagli organismi di nor-
malizzazione del settore. Un
esempio chiave è costituito dai
PC alla fine del 1970 e all’ini-
zio del 1980. Molte aziende re-
alizzavano una varietà di PC,
tutti con diversi sistemi opera-
tivi e il software generalmente
doveva essere personalizzato
e sviluppato per ogni tipo di
PC. Di conseguenza, la mag-
gior parte delle imprese e dei
consumatori erano riluttanti ad
acquistare i PC. IBM
introdotto il suo
PC nel 1981 con un sistema
operativo Microsoft e micro-
processore Intel
ha creato uno stan-
dard aperto, attraverso il qua-
le altre società hanno potuto
costruire i PC IBM compatibili.
La forza della posizione di IBM
come azienda dominante nel
settore dei computer, insieme
a una accettazione rapida da
parte del mercato, ha portato
alla creazione di uno standard
che è ancora usato nella stra-
Fig. 1
Sistemi
Operativi
Smartphone